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  • Quentin Préchoux

Qu’est-ce que l’Account Based Marketing ?


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Le marketing évolue perpétuellement, les entreprises B2B les plus performantes mettent l’accent sur une stratégie de ciblage précis des comptes à prospecter appelée Account Based Marketing (ABM).


L’objectif: ne pas perdre de temps à prospecter des entreprises qui ne seraient pas intéressées par leurs produits.


Au lieu de s'adresser au plus grand nombre possible de prospects en espérant que quelques-uns d'entre eux soient intéressés, l’ABM se concentre sur les comptes qui ont le plus de chances de convertir.


Une fois cette liste de compte définie, les équipes hiérarchisent cette liste et élaborent un plan d’action personnalisé pour chaque compte.


Selon une enquête menée par LinkedIn auprès d'entreprises B2B, plus de 80 % des entreprises ont déclaré vouloir augmenter leur budget ABM au cours des prochaines années.



L'ingrédient clé d'une campagne d’ABM est une liste de comptes cibles clairs.


Qu'est-ce qu'une liste de comptes cibles ? Il s'agit tout simplement d'un récapitulatif de tous les comptes que vous allez cibler.




Comment créer une liste de comptes cibles ?


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La création d'une liste de comptes cibles n'est pas toujours facile à faire. Plus d'un tiers des équipes marketing affirment qu'il s'agit de d’un des plus grands défis à relever dans le cadre d'une campagne d’ABM.


Une campagne d’ABM adopte une approche " entonnoir inversé ", c'est-à-dire qu'elle se limite à un plus petit nombre de comptes.


C'est pourquoi la sélection et la hiérarchisation de vos comptes cibles constituent la partie la plus importante du processus.


La question la plus fréquente est : Comment sélectionner les entreprises que je prospecte ?


La liste de comptes cibles doit être basée sur le profil de votre client idéal (ICP), c'est-à-dire la description du type de client le plus susceptible de tirer parti de votre produit.

Comme votre équipe de vente ne peut pas assurer le suivi de chaque prospect, vous devez utiliser votre ICP pour décider quels prospects conviennent à votre entreprise.


Les ICP sont extrêmement utiles pour toute équipe qui débute dans l’ABM.


En plus de cibler les comptes qui conviennent à votre entreprise, ils vous aident à définir:

  • Le problème que vous résolvez

  • Aligner votre produit sur les besoins de vos clients

  • Créer une feuille de route pour les futures ventes


En utilisant cette approche, vous alignez naturellement vos équipes produit, marketing et ventes sur le même cadre opérationnel.


Bien que certaines personnes les utilisent de manière interchangeable, un ICP, le type d'entreprise que vous ciblez, n'est pas la même chose qu'un buyer persona, la personne spécifique ou le type de personne au sein de cette entreprise que vous espérez atteindre.




Comment créer le profil de votre client idéal ?


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Pour créer un ICP, la première étape consiste à dresser une liste complète de vos clients actuels.


Ensuite vous pourrez les segmenter avec ces critères :

  • Les clients qui retirent le maximum de bénéfice de votre produit

  • Les clients qui ont signé les plus gros contrats

  • Les clients ont augmenté la taille de leurs contrats depuis la vente initiale

  • Les clients qui vous ont le plus recommandé peuvent également être de bons candidats.

  • Si vous êtes une entreprise SaaS, incluez les clients qui sont vos utilisateurs les plus actifs


Une fois que vous avez une première liste, vous pouvez commencer à chercher des points communs. Voici quelques caractéristiques à surveiller :


Secteur d'activité ou secteur vertical : La plupart de vos clients appartiennent-ils à des secteurs particuliers ?


Géographie : Sont-ils regroupés dans la même région, le même pays ou le même continent ?


Taille de l'entreprise : Ont-ils des budgets ou des revenus annuels similaires ?


Nombre d'employés : Ont-ils à peu près la même taille de personnel ?


Base de clientèle : Quel type de clients utilise leurs produits (par exemple, des clients dans des secteurs particuliers ou d'une certaine taille) ?


Maturité de l'entreprise : Depuis combien d'années existe-t-elle ?


Statut de l'entreprise : Est-elle à but lucratif ou non ? Publique ou privée ?


Une fois que vous avez rassemblé ces informations, vous pouvez commencer à définir votre ICP.


Chaque ICP est différent, mais ce format général est un bon point de départ :


" Notre client idéal est une entreprise SaaS basée en France, avec un modèle de revenus récurrents. Elle est en phase de croissance et sa clientèle est principalement constituée de petites et moyennes entreprises. Il dispose d'une équipe de vente d'au moins 10 personnes, et d'un revenu annuel récurrent d'au moins 2 millions d’euros."


Une fois que vous avez un ICP sur lequel votre équipe est d'accord, vous pouvez commencer à alimenter votre liste de comptes cibles avec des entreprises spécifiques.



Comment identifier et construire votre liste de comptes cibles ?


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Avant que vos équipes de vente et de marketing ne commencent à travailler ensemble sur la liste des comptes que vous souhaitez cibler, prenez le temps de parler de vos objectifs :

Cherchez-vous simplement à élargir votre base de clients, ou s'agit-il de quelque chose de plus spécifique ?


L’objectif peut être différent :

  • Acquérir quelques logos impressionnants à utiliser dans votre matériel promotionnel

  • Réactiver des comptes qui sont passés à d'autres entreprises.



Mettez-vous d'accord sur l'objectif, puis utilisez-le pour déterminer les comptes à cibler.


Plus votre liste est précise, plus votre taux de conversion sera élevé.


Vous pouvez utiliser différents types de données :


  • Le secteur d'activité

  • La localisation

  • Le nombre de clients

  • Le revenu annuel


La technologie qu'une entreprise utilise peut être une donnée intéressante à recueillir / extraire .


Notez que lorsque vous recueillez ces données, il se peut qu'elles ne soient pas complètement à jour.


Dans la mesure du possible, votre liste de comptes cibles doit être constituée de prospects qui ont déjà manifesté un certain intérêt pour votre entreprise (ils ont par exemple visité votre site Web, téléchargé votre contenu ou se sont inscrits à vos événements).



Appliquer votre ICP à la liste des comptes cibles


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Une fois que vous avez établi une liste principale de comptes cibles, il est temps de commencer à tailler dans le gras. Appliquez votre ICP aux comptes, en recherchant les attributs que vos meilleurs clients ont en commun. L'utilisation de votre CRM facilite grandement le filtrage.


Il n'est pas toujours évident de déterminer lequel de ces comptes cibles est le plus approprié. Par exemple, un compte qui appartient au bon secteur d'activité peut avoir un revenu annuel récurrent inférieur à celui de la plupart de vos clients actuels. Cela ne l'élimine pas forcément de la course, mais cela en fait une priorité moindre.



Créez une liste d'entreprises par paliers pour la vente de comptes cibles


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Il est peu probable que vous puissiez atteindre tous les prospects de votre liste, il est donc temps de les classer par ordre de priorité. L'objectif est de pouvoir concentrer l'énergie de votre équipe sur ceux qui ont le plus de chances de se transformer en ventes.


Un système à trois niveaux fonctionne le mieux pour la plupart des entreprises:


Tier 1 : Ces comptes conviennent parfaitement à votre entreprise. À bien des égards, ils seront très semblables à vos meilleurs clients actuels.


Tier 2 : Ces comptes répondent à la plupart des critères que vous avez définis. Ils ressemblent à vos clients actuels, mais peuvent présenter une ou deux différences.


Tier 3 : Probablement le plus important des trois niveaux, ces comptes sont plutôt des cas difficiles. Ils valent la peine d'être poursuivis, mais pas d'y consacrer trop de temps et d'efforts.





Alignez votre équipe sur la liste des comptes cibles


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Pendant que vous établissez votre liste de comptes cibles, il est nécessaire d’organiser régulièrement des réunions d'alignement entre les équipes Sales et Marketing pour s’assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde en termes de stratégies de vente de comptes cibles.


Si c'est la première fois que votre entreprise mène une campagne d’ABM, il est utile de prendre le temps de définir les termes que vous utilisez ; différentes équipes au sein d'une même entreprise utilisent souvent des termes différents pour désigner la même chose.


Une fois que vous avez réalisé votre tiering (hiérarchisation), il est temps pour l'équipe de vente d’amorcer la prospection. Vérifiez fréquemment que la liste que vous avez établie peut être utilisée (par exemple, qu'elle n'est pas trop longue et qu'elle ne leur prend pas trop de temps pour faire leur travail d’évangélisation) ; il est plus facile de faire des ajustements au début du processus.



Mesurer le succès de votre liste de comptes cibles





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Les différents points suivants sont peut-être les meilleurs indicateurs du succès global de votre campagne d’ABM :


L’engagement : Puisque votre équipe s'adresse aux comptes avec un contenu hautement personnalisé, il devrait y avoir une augmentation mesurable de l'engagement. Si ce n'est pas le cas, vous devez vous demander si le contenu que vous envoyez correspond aux problèmes que vos clients essaient de résoudre.


La valeur du contrat : La plupart des entreprises constatent un retour sur investissement nettement supérieur lorsqu'elles passent à l’ABM. Lorsque votre équipe commence à conclure des affaires grâce à ces efforts, recherchez une augmentation de la valeur contractuelle moyenne.


Le cycle de vente. De nombreuses entreprises connaissent un cycle de vente plus court avec l’ABM, mais si le vôtre est plus long au début, il ne faut pas être surpris. Il s'agit d'un processus hautement personnalisé qui peut prendre du temps. Suivez le cycle de vente dans le temps et vous devriez commencer à constater une amélioration.



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